2014 foi o ano do celular e pela primeira vez estamos vendo o uso da internet no celular ultrapassar o acesso à internet fixa. As marcas agora estão começando a mudar seu foco para um olhar mais mobile, dando maior importância à comunicação visual.  

Como parte de nossa pesquisa sobre a utilização de imagens sensoriais em publicidade, nos reunimos com James Chandler, Diretor Móvel Global da Mindshare, para descobrir como os marketeiros estão usando o conceito móvel e como as marcas estão falando visualmente aos consumidores.

S&T: Como as marcas estão usando imagens nos dispositivos móveis para se conectar com os consumidores e quais progressos tecnológicos estão permitindo isso?

O avanço mais influente nos celulares que se relaciona às imagens é a resolução maior e telas maiores do que as marcas conseguem atualmente utilizar. Isso é particularmente pertinente para as empresas de bens de consumo de giro rápido (FMCG), que têm o poder de mostrar imagens muito detalhadas dos produtos que vendem. Dois grandes exemplos são a John Lewis e a M&S. Ambas as marcas adotaram completamente o tablet e o celular para oferecer uma experiência muito mais rica aos consumidores, fornecendo imagens de dar água na boca junto com outros conteúdos (receitas, etc.) para criar uma fantástica experiência da marca.

As imagens também estão sendo usadas para criar uma maior conexão entre a marca e seus consumidores – o tablet é uma tela incrível para se criar conteúdo conforme os usuários interagem fisicamente com a marca através do aplicativo, tanto no sentido literal quanto figurado. O tablet permite às marcas criar uma interação gestual com os consumidores e as imagens são um forte condutor para isso. Os consumidores agora pensam de forma diferente sobre as marcas com as quais podem interagir, tocando e explorando o mundo dessas marcas através de um celular/tablet.

S&T: Como você acha que as marcas podem criar uma experiência mais significativa nos dispositivos móveis?

Os dispositivos móveis permitem às marcas criar experiências imersivas através dos níveis de interatividade dentro do seu conteúdo. Isso está sendo conseguido através da eliminação de anúncios e mensagens estáticas e substituindo-os por conteúdo interativo e envolvente. Um exemplo disso pode ser visto no clip SSENSE I Think She Ready, no qual os anúncios podem ser clicados em pontos específicos durante o vídeo e permitem que o usuário “compre o vídeo” e explore conteúdo sobre roupas específicas (materiais, design, etc.).

As imagens desempenham um papel importante nesse tipo de interação, já que agem como a porta que leva os usuários a outras formas de conteúdo, apoiando e definindo como os usuários estão interagindo com seus dispositivos móveis.

Os anúncios normalmente fazem uma de duas coisas: fazem o usuário executar uma ação de algum tipo (curtir uma página, entrar em uma competição) ou fazem o usuário pensar ou agir de forma diferente sobre alguma coisa. O celular está mudando isso, pois permite que a marca faça as duas coisas ao mesmo tempo, eliminando as linhas digitais e físicas.

S&T: E quanto às telas múltiplas? Como a interação da marca funciona em vários dispositivos?

Os dados sociais/móveis estão moldando a forma como pensamos sobre a televisão e estão aprimorando a experiência do usuário com uma marca através de comentários sociais e momentos compartilhados. Os avanços tecnológicos em Realidade Aumentada também permitem que os anúncios saiam da página e entrem nas casas e nos dispositivos; transformando anúncios nacionais em anúncios personalizados.

Em geral, vários dispositivos estão dando às marcas ainda mais oportunidades para a criação de plataformas cruzadas de comunicações e uma melhor compreensão da forma como os consumidores interagem com o conteúdo.

S&T: O que é necessário para que as marcas criem uma experiência imersiva e sensorial em um dispositivo móvel?

O celular é igual a qualquer outro canal em termos do que a atividade de marketing está tentando alcançar; os usuários estão ouvindo e comprando uma história e os dispositivos móveis tornaram-se uma fantástica maneira de contar essa história. As marcas precisam prestar atenção na mentalidade do consumidor, fazendo o contexto prevalecer sobre um conteúdo individual.

Se as marcas conseguirem perceber plenamente como utilizar de forma eficaz o contexto das diferentes situações para alcançar os consumidores, elas irão, em última análise, atingir o consumidor no momento certo e no lugar certo, criando, portanto, uma maior experiência sensorial que usa o mundo ao redor deles.

S&T: Como você está vendo o conteúdo visual sendo utilizado em celulares e como isso mudou com o crescimento do marketing para dispositivos móveis?

Com o crescimento do marketing mobile, estamos vendo os usuários interagir mais com o conteúdo visual. Eles olham seus celulares mais de 70 vezes por dia e muitos não têm tempo para gastar lendo pilhas de conteúdo editorial em um dispositivo móvel. É aqui que os conteúdos visuais entram em cena. Os aplicativos agora estão se afastando do conteúdo descritivo e sendo substituídos por chamadas visuais que atraem a atenção do usuário.

Cada vez mais estamos vendo as marcas com conteúdo puramente visual para transmitir mensagens por meio de diversas plataformas sociais criadas por imagens, como o Snapchat. Isso está nos levando ao ponto em que as marcas agora não precisam de palavras para transmitir mensagens via celular e podem se comunicar apenas através de imagens.

Apertar o texto na tela simplesmente não funciona mais e agora com um design responsivo estamos vendo o texto ser filtrado de acordo com a tela onde você está visualizando o conteúdo; quanto menor a tela, menos texto e mais imagens.

S&T: Você acha que os consumidores reagem ao conteúdo visual da mesma forma que ao texto em um dispositivo móvel?

Acho que os consumidores respondem melhor às chamadas visuais do que a um texto longo em qualquer dispositivo digital. O conteúdo visual depende da idade e os consumidores estão esperando a interação através de imagens e vídeos. A popularidade de aplicativos como Instagram é prova disso, apresentando mais de 200 milhões de usuários ativos por mês e um crescimento de 25% no número de usuários móveis de dezembro de 2013 – maio de 2014, o que é assustador. As marcas agora estão utilizando o conceito móvel, mas não devem se limitar às plataformas existentes; elas realmente precisam começar a criar esse nível de interação e conteúdos visuais nos seus próprios sites e bens de conteúdo.

S&T: É mais poderoso para as marcas utilizar imagens ou texto nos celulares quando tentam transmitir mensagens da marca?

Quando se pensa na melhor forma de envolver o consumidor no celular, é importante pensar em como o conteúdo será exibido na tela. A identidade visual através de um celular é muito mais valiosa quando a mensagem da marca ocupa a tela inteira – assim os usuários se concentram exclusivamente naquela informação. Isso tem valor igual, se não maior, para as marcas quanto um anúncio de TV, outdoor ou revista, já que o celular permite efetivamente que a marca domine o dispositivo com o conteúdo.

Naturalmente, as mensagens da marca através de imagens que usam a tela cheia proporcionarão uma mensagem mais impactante para os usuários. Claro que isso depende do tipo de mensagem que você está tentando transmitir!

S&T: Como as marcas podem fazem melhor uso de conteúdos visuais através dos dispositivos móveis?

As marcas precisam começar a pensar primeiro no dispositivo móvel; o que eu quero dizer com isso é que as necessidades de mobilidade devem ser consideradas antes de qualquer outra coisa – as marcas devem dar um passo para trás e pensar “o que podemos criar que irá funcionar no celular” antes de qualquer idealização ou criação. Isso permite que elas criem mais conteúdo interativo que usa as imagens como ponto principal em termos do que vai funcionar no celular e como as imagens direcionarão os usuários para outros conteúdos.

Os dispositivos móveis permitem que a marca tenha interações individuais com o usuário que podem ser personalizadas para cada pessoa. Os conteúdos visuais devem ser utilizados pelas marcas para criar comunicação personalizada baseada em coisas que o indivíduo já gosta e consome.

Como as imagens levam à interação e prendem a atenção, as marcas precisam usar melhor os dados disponíveis para descobrir quais imagens serão adequadas para diferentes usuários em diferentes situações.

Principais lições

1. Pensar primeiro no dispositivo móvel – o que ele pode fazer que a televisão, os computadores e os materiais impressos não podem
2. Contexto – um tamanho não serve para todos; precisamos entender onde e quando interagir com os consumidores
3. Comunicação cruzada entre dispositivos – as marcas precisam pensar como estão conversando com os consumidores e em qual dispositivo; os computadores portáteis não vão desaparecer e as pessoas têm diferentes mentalidades com diferentes dispositivos e situações
4. Propriedades na tela – uso de dispositivo em relação aos anúncios impressos ou computadores – muito mais barato em dispositivos móveis e fácil ter toda a marca na tela
5. O que os dados dizem – os dados nos contam a história dos consumidores; precisamos entender completamente o que e por que as pessoas estão consumindo conteúdo

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