O luxo é, por natureza, sensorial. Praias tropicais. Carros de alto desempenho. Pijamas de seda. Vinhos encorpados. Perfumes delicados. O simples pensar no luxo desencadeia uma resposta que remete a um sonho, no qual imaginamos nossos sentidos absorvidos nessa experiência.

Em nosso mundo online – geralmente visto nas pequenas telas de laptops, tablets e smartphones – o luxo está literalmente na ponta de nossos dedos. Nossos prórios aparelhos são bens de luxo que nos apresentam um mundo de produtos e experiências aos quais temos acesso com um simples clique ou toque. O luxo se tornou palpável, como visto com a junção de marcas distintas, como Missoni e Target, ou Alexander Wang e H&M.

Mas ao passo que os consumidores ficam mais tecnológicos, atrair suas imaginações tem sido cada vez mais desafiador. Como as marcas podem encantar as pessoas com anúncios em meios planos, telas minúsculas e tempo de atenção limitado? A resposta, para algumas das mais conhecidas marcas de luxo, está na imagem. Close-ups extremos, alta definição, maior enquadramento e tomadas de perto que revelam pontos de vista inesperados e não apenas a curiosidade visual também levam o expectador a um cenário surpreendente que envolve todos os sentidos.

Essa surpresa é equivalente a um jogo de palavras. É reminiscente à forma que a gastronomia molecular brinca com os sentidos, criando comidas onde a textura e a apresentação deixam de lado seus sabores e ingredientes. Mas aqui, os consumidores estão em um trocadilho visual. Trata-se de pegar algo que eles já viram antes e apresentá-lo tão de perto que é quase como vê-lo pela primeira vez.

Oscar de la Renta Outono de 2014

Oscar de la Renta mostra isso nas imagens paradas de sua coleção de outono de 2014:

Nessas imagens, ficamos tão próximos de algo que só conseguimos ver parte do todo – neste caso, as dobras inferiores de uma camisola rosa ou as dobras superiores em uma calça de couro. A modelo mal aparece, e mesmo a roupa só aparece como um fragmento. O resultado é um mistério que acende a imaginação e desencadeia uma resposta sensorial: Qual é a experiência visual completa dessas roupas? Como sentimos o pano em nossa pele? Que som fazem ao nos movimentarmos?

Jaguar XE

Da mesma forma, este anúncio da Jaguar criado pela Creative FP mostra os detalhes de um de seus mais novos modelos

Usando 50 quadros por segundo, a Jaguar submerge nossos sentidos no brilhoso alumínio que define seu novo modelo XE. Vemos um close-up extremo de um material metálico rochoso e, depois, detalhes da estrutura do carro. Esperamos pela surpresa – a revelação final do exterior do carro – mas só temos uma dica, quando suas linhas esculturais saem de um mar prateado. Como ainda não vemos o carro, prevemos sua experiência – como é tocar o exterior brilhoso ou ouvir o barulho do motor.

Apple iPad Air

A Apple, no entanto, nos imerge em experiências ao invés de objetos neste anúncio do iPad Air:

Este anúncio nos leva para perto das experiências sensoriais do mundo – um concerto, um tornado, uma catedral, o mar profundo. Passa rapidamente por uma série de vinhetas que nos faz sentir exploradores, embora estejamos vendo imagens de nossa própria vida. A Apple apresenta as imagens em nosso iPad Air as aproximando à vida real ao máximo permitido pela tecnologia. Mas há uma inversão. Talvez sejamos nós atrás da tempestade, viajando pelo mundo ou ouvindo a música, registrando tudo em nossos aparelhos.

Principais lições:

  • A tecnologia digital não apenas possibilita esse tipo de imagem experimental (alta definição, quadros mais rápidos, close-ups extremos, tomadas de perto). Tornou-se essencial chamar a atenção das pessoas em telas menores.
  • O luxo em si é sensorial. As imagens imersivas invocam as mesmas sensações que sentimos ao vivermos o luxo em primeira mão.
  • Uma forma de atrair os sentidos é mostrando parte do todo. Isso faz as pessoas imaginarem toda a experiência através de suas próprias lentes sensoriais.
  • Há geralmente uma mudança visual de expressão que surpreende os expectadores mostrando a eles algo familiar de uma forma nova e inesperada.
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