Da mesma forma como as empresas e outros donos de sites estavam sendo estratégicos em relação a conteúdo muito antes da expressão “estratégia de conteúdo” ser usada. Nós já estávamos fazendo marketing de conteúdo muito antes de “marketing de conteúdo” se tornar o jargão de negócios que é hoje.

Marketing de inteligência, através de liderança, editoriais de divulgação, publireportagens… todos esses formatos de marketing clássicos foram desenvolvidos para atender a objetivos de negócios – vendas, conversões, engajamento com a marca – adotando uma abordagem essencialmente editorial. O marketing de conteúdo em suas muitas formas adota o mesmo mecanismo básico hoje. Marketing de conteúdo tem a ver com engajar os clientes em potencial e os consumidores com conteúdo informativo ou divertido que eles vão querer usar ou consumir por si mesmos, no lugar de empurrar ou interrompê-los com vendas diretas ou mensagens promocionais. Isso não quer dizer, é claro, que não se trata de uma atividade comercial – apenas que o consumidor mudou e, por isso, o marketing deve mudar também.

De interrupção a persuasão

Online – onde a maioria de nós passa grande parte do tempo agora – o modo como interagimos com as mudanças das marcas. Mesmo no modo e-commerce, podemos começar nossa jornada com uma pergunta, essencialmente um pedido de informação. A empresa que fez o esforço de prever minha pergunta – e foi generosa com sua expertise tentando respondê-la – terá mais chance de ser pesquisada e de me predispor para uma venda.
Outro grande gatilho para o usuário online é a opinião de seus colegas. Como a mídia social nos mostra milhões de vezes por dia, a probabilidade de sermos atraídos por aquilo que nossos colegas gostam é maior do que a de respondermos a uma pressão comercial à moda antiga. Então, as marcas precisam criar conteúdo que valha a pena compartilhar por si mesmo. Inevitavelmente, esse conteúdo tende a não funcionar se for focado demais na marca.

Para redefinir os relacionamentos com clientes, baseado em atender, informar e entreter os clientes com conteúdo, é necessário se afastar do “eu” de uma marca ou produto e ir em direção ao “você” do consumidor

escreve Rebecca Lieb em seu relatório da Altimeter, Conteúdo: a nova equação do marketing. “Conteúdo que é muito focado em produto ou marca não trafega bem em meios digitais, enquanto o conteúdo que tem valor por si mesmo como entretenimento, história, educação será compartilhado e repassado.” Assim, como diz o guru de marketing Seth Godin, as empresas têm de trocar o marketing de interrupção pelo marketing de permissão. As marcas são as novas editoras e o que elas publicam tem de ser fácil de pesquisar, compartilhável – e realmente valer a pena ser visto por mérito próprio. O “marketing de conteúdo”, diz Godin, “é o único marketing que restou”.

Marketing de conteúdo em números

As estatísticas que demonstram as vantagens comerciais do marketing orientado por editorial – e a adoção dessa abordagem pela empresa – não são difíceis de encontrar:

  • o custo médio de gerar um lead através do marketing de entrada (US$ 143) é cerca de metade do preço médio do marketing de saída (US$ 373) (citado aqui)
  • dois terços dos consumidores dizem que as informações fornecidas pelo marketing de conteúdo os ajudam a tomar melhores decisões de compra; mais da metade diz que está mais disposta a comprar outro produto de uma empresa que fornece a eles marketing de conteúdo (Custom Content Council)
  • Empresas B2B que publicam em blogs apenas 1 ou 2 vezes por mês geram 70 por cento mais leads do que as que não fazem nenhuma publicação, enquanto as empresas que aumentam o número de publicações em blogs de 3 a 5 vezes por mês para 6 a 8 vezes por mês quase dobram seus leads (Hubspot)
  • “conteúdo interessante” é citado como uma das 3 principais razões pelas quais as pessoas seguem marcas na mídia social (Content+)
  • US$ 118,4 bilhões serão gastos em conteúdo social, marketing de vídeo e mídia social até o fim de 2013 (eMarketer)
  • 78% dos CMOs acreditam que o conteúdo personalizado seja o futuro do marketing (Yahoo)

As táticas de marketing de conteúdo, como vídeo, imagens e infográficos, têm um grande papel aqui também.  O uso de vídeo como tática de marketing de conteúdo subiu de 52% para 70% em 2013, de acordo com uma pesquisa feita com tomadores de decisão de marketing pela copypress. Artigos que contêm imagens relevantes obtêm em média 94 por cento mais visualizações do que artigos sem imagens, de acordo com a Skyword. E tanto tweets quanto postagens no Facebook que contêm imagens têm taxas de engajamento de usuários significativamente mais altas.

Exemplos de melhores práticas

Então quem mais está fazendo marketing de conteúdo? Em B2C, o exemplo mais conhecido provavelmente é a Red Bull.

A Red Bull é uma indústria enorme em marketing de conteúdo próprio, dona de um arquivo de mais de 5.000 vídeos, 50.000 imagens e uma gama de eventos esportivos de alta octanagem – e não há outra bebida energética à vista. Ela vende um estilo de vida, uma história – que pode ser resumida em uma única palavra: “adrenalina”.  Organizando o salto Stratos de Felix Baumgartner da beira do vazio, a marca criou cerca de 15 vídeos por dia no período que antecedeu e seguiu-se ao salto, conseguindo mais de 360 milhões de visualizações no YouTube. A Red Bull tem o orçamento e valores de produção que muitas empresas puramente editoriais só podem sonhar em ter. Como diz James O’Brien da Mashable:

” A Red Bull é um império editorial que, por acaso, também vende uma bebida.’

O máximo do marketing de conteúdo é que toda marca pode personalizar a abordagem de acordo com suas necessidades e seus recursos. Mesmo empresas bem de nicho podem se beneficiar muito.  Eu adoro a história da Louis E Page, uma distribuidora à moda antiga de telas e cercas. A empresa lançou um blog muito útil e informativo, escrito em um envolvente estilo caseiro, que não pretende nada além de responder às perguntas dos clientes sobre como escolher e usar tela e cercas. Depois do lançamento, os leads de vendas da Louis E Page aumentaram 850 por cento.

Enfrentando os desafios do marketing de conteúdo

Então agora todo mundo é editora. O que poderia dar errado?
Para começar, os profissionais de marketing têm dificuldade em encontrar habilidades e recursos para planejar, criar e manter todo o conteúdo que eles precisam produzir. Isso é especialmente verdade em b2b, onde os produtos e serviços geralmente são complexos, os prazos podem chegar a anos e o conteúdo frequentemente tem de passar por um complexo processo de validação pelos responsáveis. O maior desafio em b2b, em 2013, foi o de produzir conteúdo suficiente, de acordo com um relatório recente do Content Marketing Institute/MarketingProfs.

A chave aqui é focar não na criação de peças individuais de conteúdo de marketing, mas implantar uma estratégia de marketing de conteúdo que o ajude a incorporar a operação editorial em sua organização.

Evitando inflar a bolha de conteúdo

Outro desafio – em um mundo em que todos, de editoras contratadas e agências de SEO a escritórios de criação, estão chamando a si mesmos de agência de marketing de conteúdo – é a bolha de conteúdo. Na economia de conteúdo, corremos o perigo de criar uma situação em que o número de criadores de conteúdo seja maior do que o mercado de consumidores potenciais daquele conteúdo.
Dois milhões de postagens em blogs são escritas a cada dia, 30 bilhões de peças de conteúdo são compartilhadas no Facebook por mês e 278.000 tweets são enviados por minuto. O resultado é uma grande bolha de conteúdo – uma proliferação de conteúdo de baixa qualidade que todos temos de combater. Excesso de conteúdo republicado e repassado pode facilmente criar uma situação onde Conteúdo tome o lugar do Spam como o pesadelo de marketing número um para o consumidor.

Para ter certeza de que sua produção não esteja apenas aumentando a montanha de lixo de conteúdo, é vital se concentrar em qualidade em vez de quantidade. Tente produzir menos peças de conteúdo, mas que tenham substância – ideias ricas o suficiente para serem reutilizadas em diversos canais, que possam constituir uma série inteira em lugar de uma única execução e/ou possam gerar muita resposta do usuário, que tragam em si mesmas a semente de novas ideias. E, se não for realista criar, pense em selecionar. Plataformas como slideshare, visual.ly e Pinterest facilitam o compartilhamento e a seleção de conteúdo relevante. À medida que prolifera o conteúdo, os usuários precisam de filtros de confiança para ajudá-los a separar o que merece sua altamente cobiçada atenção.

Os 5 requisitos do conteúdo adequado para marketing

Você precisa ter habilidades, recursos e processos implantados para ter certeza de que seu conteúdo seja…

  • Fácil de pesquisar: Os mecanismos de pesquisa recompensam os sites que disponibilizam regulamente conteúdo renovado, de alta qualidade editorial. Seja para informação ou entretenimento, seu conteúdo precisa oferecer qualidade e impacto.
  • Compartilhável: Além dos benefícios de obter aprovação do próximo para seu conteúdo, os compartilhamentos sociais que ele atrai também melhoram sua classificação nas pesquisas.
  • Prestar suporte: Você pode se projetar como uma marca com autoridade no assunto, que é generosa com sua expertise, prevendo as dúvidas dos usuários e passando a eles informações que eles não sabiam. Mas primeiro, você precisa ter certeza de que entende as necessidades de informação de seus usuários.
  • Especialista: Seu conteúdo deve vir de dentro de seu nicho de informação – a interseção entre sua expertise no assunto e as necessidades e interesses do seu cliente.
  • Sustentável: Você precisa de um processo editorial implantado que permita que você gere ideias, preencha o calendário editorial e crie conteúdo relevante e eficaz de forma sustentável.

Em direção a uma estratégia de marketing de conteúdo

Para criar de modo sustentável conteúdo envolvente, compartilhável e fácil de encontrar, você precisa de um plano editorial que responda a questões-chave como estas:

Objetivos e público

  • Quais são os objetivos de seu conteúdo? Como eles ajudam em seus objetivos de negócio gerais?
  • Para quem você está criando conteúdo? Quais são as necessidades de conteúdo de nosso público?
  • Qual deve ser o foco de nosso conteúdo? Quais são as nossas mensagens prioritárias?

Produção e distribuição

  • Qual é uma frequência realista para a criação e publicação de novo conteúdo?
  • Quais são os canais de conteúdo que podemos usar? Como podemos classificar sua importância em termos de nossos objetivos e nossos públicos?
  • Quais são as fontes de conteúdo disponíveis? Quais são nossos recursos internos? Que porção de nossa criação de conteúdo precisa ser terceirizada?
  • Quem são os nossos especialistas no assunto? Eles têm tempo de criar conteúdo ou há outros modos de compartilharmos suas visões (ex.: em entrevistas)?
  • Como podemos fazer nosso conteúdo ir mais longe? Temos ativos de informação que possam ser reutilizados?
  • Qual é nosso processo de controle de qualidade e governança? Ideias e criação
  • Podemos subdividir o conteúdo em áreas temáticas e tipos de conteúdo?
  • Qual é o conteúdo criado para cada canal?
  • Como segmentamos o conteúdo por público?
  • Quais são os gatilhos e as oportunidades sazonais para nosso conteúdo? Como nos certificamos de estarmos preparados para responder às oportunidades de conteúdo tópicas não planejadas?

Medição

  • Como podemos medir a eficácia de nosso conteúdo? De todas as medidas disponíveis, quais são as mais relevantes para nós?
  • Quais são as medidas que, tecnicamente, podemos adotar? E como podemos usar os dados de medição para melhorar o conteúdo ao longo do tempo?

 

Sobre o autor

Catherine Toole (@catherinetoole) é fundadora e presidente do conselho da agência de copywriting digital Sticky Content. Ex-jornalista, ela passou os últimos 16 anos prestando serviços de estratégia de marketing de conteúdo, copywriting, consultoria e treinamento a vários clientes, agências e departamentos do governo. Palestrante muito conhecida no Reino Unido, Catherine lidera tutoriais em otimização de texto e conteúdo para o Nielsen Norman Group em todo o mundo. Ela ministra seminários de estratégia de conteúdo e escreve um blog especializado para a Econsultancy, e foi jurada nas premiações da BIMA (British Interactive Media Association) em 2013.