Una nueva concepción de la mujer, alejada de viejos prejuicios, está cobrando fuerza en todo el mundo. Voces como la de Sheryl Sandberg y su fundación LeanIn.org animan a las mujeres a ayudarse unas a otras para hacerse escuchar y derribar estereotipos. Y mientras esto sucede, crece la necesidad de una nueva serie de imágenes que refleje este reclamo social alineado con la realidad actual.

Y es que a estas alturas de la era digital nadie cuestiona que las funciones, responsabilidades y roles están cambiando, y que no hay nada más normal que ver una mujer dedicándose con la misma intensidad a su vida familiar y a la laboral. Esta capacidad para conciliar ambos mundos es la prueba definitiva de la fortaleza interior de cada mujer. Y en este sentido, son muchas las que comparten sus testimonios y desafíos cotidianos para darse fuerza e inspirarse mutuamente.

Estos nuevos tiempos también requieren de un nuevo lenguaje visual que supere los viejos estereotipos y que sirva para impulsar el acceso de las mujeres a las funciones de liderazgo. Una representación más variada y contemporánea de las mujeres tendrá también un claro impacto en el mundo del marketing, generando nuevas y emocionantes oportunidades.

Lo que define a la mujer de hoy en día son sus actos y la identidad intransferible de cada una de ellas, tanto en sus facetas familiares como profesionales. Y esto refleja la necesidad de imágenes que transmitan una visión contemporánea, en las que los encorsetados ideales de belleza sean sustituidos por aquellos que representan a la “mujer verdadera”, que evoca un sentido de cercanía y familiaridad.

Cuando el fotógrafo Chuck Close retrató a estrellas de Hollywood de la talla de Oprah Winfrey o Julia Roberts para Vanity Fair sin maquillaje ni peluquería, el bloguero especializado en famosos Garance Doré comentó: “¿Por qué siento (…) que estoy viendo a Julia Roberts (46 años) por primera vez?”

¿Y con este panorama a la vista, que podemos esperar para los próximos años? Lo que es seguro es que la imagen monolítica de la mujer muy pronto será cosa del pasado, y que las representaciones del mundo femenino, al igual que las cualidades atribuibles al género, mostrarán una dimensión más real y poliédrica; al fin y al cabo, el sentimiento de pertenencia y la diversidad pueden ir perfectamente de la mano. Veamos cinco campañas que reivindican e ilustran el nuevo papel de las mujeres en la publicidad.

 

Pantene

Pantene puso el dedo en la llaga al resaltar la doble vara de medir que se utiliza a la hora de calificar las funciones de los hombres y de las mujeres en el entorno laboral. La campaña de BBDO Guerrero Manila golpea en la línea de flotación de la semántica sexista y pone al descubierto las absurdas etiquetas del mundo profesional en donde a los hombres que mandan se les llama “jefes” y a la mujeres “mandonas”. Lo interesante de este vídeo es que la marca utiliza su producto para plantear un debate actual y mostrar su compromiso a favor de la igualdad. La acción de Pantene ha hecho tanto ruido social, que la propia Sheryl Sandberg, fundadora de Lean In, ha impulsado a través de su fundación la campaña #banbossy, reivindicando que la mujeres pueden ser grandes jefas y animando a las más jóvenes a convertirse en líderes.

 

Marks & Spencer

La famosa cadena británica ha juntado en su vídeo a algunos de los rostros femeninos más relevantes del Reino Unido. La actriz Emma Thompson, la artista Tracey Emin y la ganadora del oro olímpico en boxeo Nicola Adams, son algunas de las protagonistas de esta pieza que muestra que hay tantas maneras de ser mujer como mujeres hay en el mundo y que cuando se sigue el camino de la inspiración se puede llegar muy lejos. La campaña Meet Britain’s Leading Ladies, creada por RKCR Y&R y fotografiada por Annie Leibovitz, contó con mujeres de todas las edades, orígenes y diversas carreras profesionales. En ella se plantea un debate sobre la definición del valor. Y es que las mujeres no solo se reconocen por sus características individuales, también hay un sentimiento cómplice y colectivo que las une y que tiene que ver con la valentía y el esfuerzo con el que afrontan la conciliación familiar y laboral.

 

Mercy Academy

Clasificada por AdWeek como una de las campañas más inspiradoras de 2013, en ella, Mercy Academy lanza un mensaje claro: la imagen de la mujer pasiva es cosa de otro tiempo. “No eres una princesa, prepárate para la vida real” este es uno de los sorprendentes eslóganes de esta escuela preparatoria católica que insta a las mujeres y chicas a tomar el control de sus vidas. El mensaje que se intenta transmitir es que las mujeres deben dar un paso adelante hacia el éxito laboral; de esta manera podrán establecer reglas igualitarias dentro de la pareja, ya que tendrán su propio peso económico, y además se garantizarán una subsistencia independiente en caso de que decidan vivir solas.

 

Plan Nederlands

La idea de la campaña lanzada por la ONG Plan Netherlands es muy clara: hay que cuidar y educar a las niñas en todo el mundo para que tengan más herramientas y que en el futuro puedan convertirse en mujeres fuertes y poderosas. En el vídeo aparecen mujeres reales -madres, hijas, amigas, trabajadoras-realizando sus actividades normales del día a día, mientras en paralelo se muestran a algunas de las mujeres más famosas y valientes de nuestro tiempo, como la luchadora por los derechos civiles Rosa Parks. El mensaje remarca el papel fundamental de la mujer como pilar de la sociedad y la importancia de cuidar a las niñas porque ellas serán las mujeres del mañana.

 

Nike

Con su campaña Endless Possibilities, Nike lanza un mensaje de apoyo a las mujeres y las anima a esforzarse un poco más para conseguir lo imposible. La campaña muestra el excitante estado de ánimo que se alcanza al emprender nuevos caminos y conquistar nuevos logros, algo que sintoniza con el mensaje identitario de Nike que siempre gira en torno a traspasar los límites con determinación y voluntad.

 

Conclusiones clave:

  • Un nuevo lenguaje visual acaba con los estereotipos y fomenta el liderazgo de las mujeres.
  • La autodeterminación y el énfasis en las habilidades personales y profesionales define la representación de la mujer moderna.
  • La mujer actual expresa la fuerza y el liderazgo a través de la igualdad y el equilibrio.
  • Las representaciones de mujeres únicas y diversas están unidas por los atributos comunes del trabajo duro y el éxito.