Las marcas empiezan a focalizar su estrategia en transmitir una serie de valores que conecten con el consumidor en un plano más allá de lo meramente comercial. Y lo hacen porque de alguna manera nosotros -sus clientes- buscamos también darle un nuevo sentido a nuestras compras.

El consumo, probablemente movido por las circunstancias económicas, ha comenzado a convertirse en un acto meditado, y por ello las marcas quieren ofrecer al público productos y experiencias que trasciendan de lo material. El tiempo de adquirir y acumular ha dado paso a una nueva época en la que cada compra lleva aparejado su porqué. Y dentro de esos porqués caben aspectos como el medioambiente, la reputación del fabricante y los aspectos sociales que pueden rodear al producto. La filosofía de los consumidores está cambiando de eje: ya no se trata de tener por tener, ahora lo que prima es el ser y el trascender con cada acto.

La palabra “trascendencia”, que da nombre a una de las últimas tendencias visuales de 2016, tiene varias acepciones en la RAE: 1. f. Penetración, perspicacia. 2. f. Resultado, consecuencia de índole grave o muy importante.3. f. Aquello que está más allá de los límites naturales. Es decir, con el diccionario en la mano, la trascendencia puede ir desde los pequeños actos cotidianos a las experiencias místicas. En el terreno visual, cuando se trata de representar en imágenes este concepto, nos encontramos también con un arco igual de amplio, en el que caben desde los paisajes que parecen inmutables al tiempo a los actos individuales en los que se busca entablar un diálogo interior. En este sentido, ahora más que nunca, las marcas se muestran como vehículos de un viaje personal e intransferible en el que priman los valores morales.

La búsqueda de la espiritualidad y cierta actitud contemplativa son algunas de las principales claves de esta tendencia.UBS, por ejemplo, en su nueva campaña realizada por Annie Leibovitz, conecta el concepto de riqueza con la idea de ser más reflexivos e introspectivos, mostrándonos a gente que se pregunta a sí misma qué cosas se pueden hacer para vivir una vida más plena. En la campaña para Estados Unidos de Volvo, la marca sueca presenta su modelo de lujo XC90 como un “santuario” para el conductor y pasajeros. Y en la serie de televisión de Oprah “Belief” se muestra en clave documental a diferentes personas que buscan una conexión con algo que va mucho más allá de lo humano. En un mundo lleno de estímulos visuales, cada vez son más los creativos que ponen en el centro de sus mensajes los valores de marca, dejando el producto en sí en un segundo plano.

Los tiempos han cambiado y ahora los consumidores tienen mucha información sobre lo que adquieren y también una mayor cultura visual y publicitaria que les permite distinguir con facilidad los valores verdaderos de una marca frente a los mensajes impostados. Para llegar a la gente no basta con parecer, hay que ser de verdad; una vez más, trascender. Solo a través de un discurso honesto se puede apelar a unos valores que sirvan como banderín de enganche para los consumidores. Es entonces cuando marca y público entran en comunión. Desde Tesla, que ha liberado sus patentes para facilitar el avance del coche eléctrico, a Citi Bike, el servicio de bicicletas eléctricas compartidas de Nueva York, pasando por los miles de cursos gratuitos de formación online, estamos viendo como el sentido de posesión está siendo reemplazado por la necesidad de conectarse en comunidad y compartir.

La gente reclama relaciones más transparentes, también en el ámbito comercial. Y las marcas más ágiles ya están cumpliendo esa demanda; algunas han abierto sus puertas de par en par para mostrar sus procesos a los consumidores y otras buscan representar la transparencia a través de imágenes que expresen de manera honesta y sin ambages todos los valores que hay detrás de un producto o logotipo.

La pregunta es, ¿cómo se puede representar la trascendencia? Lo que nos indica nuestra base de datos es que los clientes que buscan imágenes de “trascendencia” se decantan mayoritariamente por composiciones abiertas, con fugas de luz y con la mirada del sujeto protagonista apuntando al cielo. Asimismo, hemos detectado un aumento de las perspectivas aéreas, como si la imagen en cuestión estuviera siendo contemplada desde el mismísimo “punto de vista de Dios”. También ganan enteros las imágenes de líneas limpias, las composiciones que hacen foco en un único individuo, y el uso sutil de la luz así como de una paleta de colores suave y etérea. Con el foco en lo humano, en lo natural o en lo divino, buscar y expresar la trascendencia se ha convertido una de las tendencias visuales más potentes del año.

Quizás las imágenes conformen, de alguna manera, una nueva religión. Eso sí, sin catecismos ni dogmas. Somos seres pensantes y visuales en un constante proceso evolutivo en el que cambian nuestras metas de lo que queremos ser y también de lo que queremos ver. Y en este sentido, lo que nuestros ojos y cerebro están pidiendo son imágenes que inviten a la reflexión y a la revelación interior.

 

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