Les marques mettent l’accent sur les valeurs. Mieux informés, nous, consommateurs, nous tournons vers des achats plus responsables. Nous sommes tous devenus, d’une certaine manière, des chercheurs aujourd’hui..

« L’envie de sens » (Divine living) se conjugue avec une consommation responsable. Il s’agit de privilégier des achats qui ont un sens en sélectionnant soigneusement les objets ou les produits qui s’avèrent vraiment nécessaires, loin de la consommation de masse et des accumulations. La consommation responsable implique une nouvelle façon de vivre dans un monde plus juste et « plus vrai ».

Le mot anglais « divine » (divin) a deux sens. L’envie de sens inclut principalement deux notions : la recherche du magnifique, du spécial et la notion d’expériences spirituelles, voire « religieuses » ou monastiques. Et, dans le paysage visuel, nous observons l’utilisation des deux significations du mot avec des concepts comme la bienveillance, l’intention ou encore les interconnexions. Les marques de luxe le comprennent et se réinventent en utilisant de nouveaux codes, en mettant en avant de nouveaux rôles et en les utilisant pour se distinguer en véhiculant une image plus « morale ».

Les notions de remise en question et de contemplation sont des éléments clés de cette tendance. La banque UBS, dans sa dernière campagne mise en images par Annie Leibovitz, met en avant des portraits d’entrepreneurs qui se questionnent sur leur vie et le sens de leurs investissements : »Suis-je un bon père ? », « Est-ce que je passe trop de temps au travail ? » « Dois-je investir dans le monde actuel ? ».Pour la campagne de sa nouvelle voiture XC90, Volvo emploie le mot sanctuaire (sanctuary) et compare son véhicule à un havre de luxe, un refuge où il fait bon se protéger du tourbillon de la vie quotidienne. De son côté, la dernière série TV de Oprah Winfrey, composée de 7 documentaires, baptisée “Belief” (Croyance), explore la foi en croisant des portraits de religieux et d’hommes et de femmes en quête de spiritualité. Dans un monde visuel saturé, les marques et les personnes qui racontent des histoires placent désormais la raison d’être au cœur de leurs narrations.

Les consommateurs avertis recherchent le bénéfice du produit et sont prêts à aller plus loin que le message que peut leur présenter une marque. Ils demandent de la transparence et des valeurs. Les marques doivent désormais faire appel à tous nos sens, même le sens moral. De la Tesla, voiture électrique dont les brevets sont disponibles en open source, à Citi Bike, le système de vélo en libre-service de NY, on observe que la possession de l’objet matériel est progressivement remplacé par de nouveaux systèmes de partage et de connexions.

Cette idée de transparence s’exprime pour les marques par un effort pour lever le voile opaque qui pouvait parfois exister sur la fabrication notamment. Elles n’hésitent pas à montrer au consommateur les coulisses de son activité. Visuellement, cette tendance s’accompagne d’images qui privilégient la transparence et la lumière.

Mais comment peut-on illustrer la notion de divin ? Nos clients sont de plus en plus attirés par des images avec des rayons de lumière ou encore un environnement clair et esthétique avec des personnes qui regardent vers le ciel. Nous avons observé une augmentation de l’utilisation de vues aériennes avec un effet « God’s-eye view »(vue de l’œil de dieu) qui illustre les notions d’émerveillement et la dimension épique. On note aussi une aspiration pour des lignes sobres qui mettent l’objet en valeur dans un environnement épuré et un attrait pour une palette de couleurs douces. Des plans rapprochés nets à l’effet bokeh (flou artistique d’arrière-plan), l’esthétisme quasi religieux avec des messages lumineux sont des tendances que l’on retrouve régulièrement en ce moment.

Les visuels sont notre nouvelle « religion ». Nous sommes sensibles à notre devenir, ce n’est donc pas un hasard si nous sommes en attente d’images qui nous permettent d’aller plus loin dans notre réflexion intérieure.

 

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