Un vent de rebellion Aujourd’hui, les individus qui repoussent les limites et les images rompant avec la tradition suscitent davantage l’adhésion.

L’audace, le franc parler et les particularités sont à l’honneur. Alors que nous sommes inondés d’images et de messages redondants et souvent très formatés, nous aspirons de plus en plus à d’autres types de contenus qui offrent un point de vue innovant mais aussi des visuels d’exception.  Les anti-héros et les non-conformistes sont désormais célébrés par d’avantage de personnes. Et ceux qui passaient, il n’y a pas si longtemps, pour des marginaux, sont devenus monnaie courante. Les consommateurs ont un regard plus aiguisé. Ils ne sont pas dupes de la manière dont les entreprises et les gouvernements fabriquent leurs discours. Et, de ce fait, rejettent régulièrement ce qui pourraient ressembler de trop près à un combat de titans.

Il n’est donc pas surprenant que, dans ce climat, les candidats à la présidence des Etats-Unis dotés des équipes de campagne les plus dynamiques soient Donald Trump et Bernie Sanders, adversaires tous deux à la marge mais aux discours très directs. Au Royaume Uni, l’outsider Jeremy Corbyn a été élu à la tête du parti travailliste. Les pop stars Miley Cyrus et Justin Bieber ont récemment opté pour des postures plus audacieuses et des associations musicales avec des artistes alternatifs comme The Flaming Lips, Scrillex ou encore Diplo. Désormais, quelques-unes des personnalités les plus en vue dans le secteur du divertissement sont des femmes comédiennes comme Amy Schumer, Tig Notaro ou encore les créatrices de la série « trash » Broad City, Abbi Jacobson et Ilana Glazer. Toutes sont reconnues pour leur irrévérence, loin de l’image lisse des starlettes hollywoodiennes.

Jeune garçon courant en déguisement de super héros et costume d'homme d'affaire.

Comme dit le fameux proverbe, « La fortune sourit aux audacieux » et les marques commencent à l’intégrer.

Les campagnes qui bousculent les codes en maniant un sens de l’humour décalé et un design farfelu retiennent l’attention. La marque de sacs vintage Ethel + Frank a lancé son site Web avec le slogan “Give No Fucks in Style,” et choisi des modèles octogénaires dans des tenues fluo. De son côté, la marque de wisky Rebel Yell Bourbon créée en 1849, a décidé qu’il était temps de rafraîchir son image et d’associer ce changement à la formule : “Risk Takers, Rule Breakers & Noise Makers, UNITE !” (Ceux qui prennent des risques, ceux qui brisent les règles, ceux qui font du bruit, UNISSEZ-VOUS !). La marque britannique de prêt-à-porter Belstaff a récemment sorti un spot publicitaire intitulé « Outlaws » (hors la loi) avec David Beckham, en motard viril. L’action se déroule sous le soleil mexicain et voit l’ancien footballeur parcourir les routes, accompagné de son gang de motards. Harvey Keitel, Katherine Waterston et Cathy Moriarty complètent le casting du film réalisé par Liv Tyler.  Même la Bank of America adopte cette tendance rebelle, en embauchant le chanteur de rock britannique Billy Idol comme porte-parole de ses publicités réalisées par l’auteur comique anglo-américain Christopher Guest.

Les excentriques ont aussi leur carte à jouer. Une campagne récente pour le site d’immobilier Truliamet en scène des personnes dans leurs maisons, comme ce couple qui joue, nu, au Scrabble avec le slogan « “Find A Home Where You Can Be You” (Trouvez une maison où vous pourrez être vous-même). La série culte de David Lynch “Twin Peaks” revient pour une nouvelle saison, 25 ans après la diffusion de son dernier épisode. Le service Google Play a demandé au musicien chevelu Reggie Watts de faire la promotion du jeu weirdo (bizarre). Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l’étrange.

Jeune afro américain branché

 

Chez Getty Images, nous observons une forte augmentation des ventes d’images d’outsiders. Aujourd’hui, elles font partie de nos meilleures ventes. Ces 5 dernières années, le mot clé “attitude” a enregistré une hausse de 42%, “individualité” de 76% et “créativité” de 134% ! Nous voyons moins de représentations de personnes sensibles au profit d’images qui expriment un état d’esprit hors norme, utilisant des couleurs criardes et des modèles inhabituels ou encore des concepts excentriques.

Dans l’année à venir, nous prévoyons une augmentation des visuels qui nous bousculent, nous réveillent et finalement nous interpellent. Et nous créons désormais nos propres images provocantes.

 

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