Au niveau mondial, l’émancipation des femmes ne cesse du gagner du terrain dans les esprits. Diverses figures de proue, telles que Sheryl Sandberg et sa fondation LeanIn.org, encouragent les femmes à s’entraider pour donner plus de force à leurs voix. Ce mouvement nécessite un renouvellement des visuels traditionnels pour accompagner cette approche pionnière.

Nous assistons à un renversement des rôles et responsabilités, au sein duquel les femmes assument entièrement leur vie defamille et leur vie professionnelle dans l’ère numérique. Pour nombre d’entre elles, cette situation a entraîné une prise de conscience de leur force intérieure, mais surtout de la nécessité d’aborder les défis demanière ouverte et honnête, afin de susciter une émulation mutuelle.

L’exploitation de cette tendance par le biais d’un nouveau langage visuel permettra de réduire les stéréotypes qui empêchent les femmes d’endosser un rôle de leadership, tout en favorisant l’apparition de nouvelles opportunités marketing prometteuses.

La femme moderne se définit par son comportement naturel et l’image qu’elle se fait d’elle-même et c’est ce qui lui permet d’assumer les nombreuses sollicitations auxquelles elle doit faire face en tant que femme active et mère. Ce phénomène s’observe également dans le besoin de photos progressistes, remplaçant des idéaux esthétiques obsolètes par des « femmes réelles » qui évoquent un sentiment de proximité et de familiarité.

Lorsque le photographe Chuck Close a réalisé le portrait de vedettes d’Hollywood comme Oprah Winfrey et Julia Roberts pour Vanity Fair,sans maquillage ni retouche, la bloggeuse modeGarance Doré, remarquait : « Pourquoi (…) ai-je l’impression de voir Julia Roberts (46 ans) pour la première fois ? »

Espérons que nous assisterons, dans les années à venir, à une multiplication des références féminines, favorisant l’émergence d’un environnement où unité et collaboration, qualités féminines, seront reconnues.

 

Pantène

Pantène frappe fort en prouvant qu’il existe deux poids, deux mesures entre la représentation des hommes dans leur environnement de travail et celle des femmes. La campagne de l’agence philippine BBDO Guerrero remet efficacement en question les étiquettes, selon lesquelles les hommes sont associés à la notion de « leader », tandis que les femmes sont qualifiées d' »autoritaires », quand elles manifestent exactement le même comportement en entreprise. Cet exemple retient notre attention dans la mesure où la marque surfe sur un thème très actuel afin d’exprimer un de ses engagements profonds plutôt que de focaliser sa campagne sur la promotion d’un produit particulier. Cette pub a été désignée comme l’une des vidéos les plus marquantes par Sheryl Sandberg, fondatrice de l’association Lean In, qui vient de lancer sa campagne #banbossy afin d’encourager les fillettes et les adolescentes à être des meneuses.

 

Marks & Spencer

L’enseigne britannique réunit ici certaines des femmes qui font figure de modèle au Royaume-Uni, de l’actrice Helen Mirren à l’artiste Tracey Emin en passant par la championne olympique de boxe anglaise Nicola Adams. Elles manifestent toutes un sens de l’élégance très personnel, et partagent des parcours fascinants qui leur ont permis d’atteindre les sommets dans leur secteur d’activité. Présentant des femmes appartenant à toutes sortes de tranches d’âge, origines et professions,la campagne Meet Britain’s Leading Ladies, (Rencontre avec des femmes britanniques de premier plan) créée par l’agence RKCR Y&R et filmée par Annie Leibovitz, aborde le thème des valeurs. Plus que de simplement s’accepter telles qu’elles sont, les femmes se définissent par leur courage et le travail acharné qu’elles accomplissent dans leur métier et leur vie, au quotidien, ce qui les unit toutes entre elles dans leurs efforts.

 

Mercy Academy

Désignée par AdWeek comme l’une des campagnes les plus marquantes de l’année 2013, l’initiative de laMercy Academy entend bannir l’image d’une certaine passivité féminine. Le slogan « Tu n’es pas une princesse. Prépare-toi à la vie réelle » est l’une des phrases emblématiques utilisées par cette école secondaire privée catholique, qui encourage les femmes et les jeunes filles à prendre le contrôle sur leur vie. D’un point de vue plus large, il invite les femmes à ne pas avoir peur de la réussite. Ainsi, elles deviennent non seulement des partenaires à parts égales sur la scène économique, mais gagnent également leur indépendance sur le plan financier.

 

Plan Nederlands

Mettre en exergue l’importance de l’éducation des fillettes dans le monde entier, afin d’assurer leur protection mais également de leur fournir la possibilité de devenir des femmes fortes et d’occuper des responsabilités, c’est l’objectif de l’ONG Plan Nederlands. Ce montage de photos met en parallèle des femmes réelles dans une situation naturelle, en tant que mère, fille, amie ou bien au travail, avec certaines des femmes les plus emblématiques et courageuses de notre époque, telles que Rosa Parks. Il renforce ainsi son message central : il faut donner aux femmes toute leur place pour qu’elles constituent le pilier de la société.

 

Nike

La campagneEndless Possibilities de Nike envoie un message clair aux femmes, les poussant à puiser en elles et à redoubler d’efforts afin de réussir l’impossible. Reprenant le thème de la conquête des nouveaux territoires et de la progression professionnelle, la campagne s’appuie sur la vision fondamentale de Nike : repousser nos limites à force de détermination et de volonté.

 

Principaux points à retenir :

  • Le nouveau langage visuel balaie les stéréotypes et encourage les femmes à prendre l’initiative.
  • L’auto-détermination alliée à l’importance des aptitudes posent les contours de la représentation des femmes modernes.
  • La femme moderne exprime le pouvoir et le leadership par le biais de l’égalité et de l’équilibre.
  • Des portraits de femmes uniques et diversifiées qui partagent les mêmes valeurs de travail et de succès.