Les tendances visuelles que nous avions annoncées s’affichent désormais partout. Les exemples sont parfois surprenants.

Décembre 2015, notre équipe d’experts internationale dévoilait les tendances visuelles qui impacteraient 2016. Elle identifiait : Les outsiders, l’humain augmenté, l’envie de sens, le chaos esthétique, la valorisation du silence et la surréalité. Ces 6 tendances définissent la dimension sociale et culturelle du langage visuel mondial de cette année. En outre, elles englobent les concepts qui façonnent notre manière de voir et de comprendre le monde actuel. Depuis le début de l’année, leurs représentations visuelles se retrouvent dans tous les types de médias.

1. Les outsiders​​

Prévision 2015 : « Les représentations d’individus qui repoussent les limites et les images rompant avec la tradition suscitent davantage l’adhésion. L’audace est de mise. »

Nous observons l’apparition de différents types d’outsiders cette année : des non-conformistes aux rebelles et autres anti-héros.

Alors que Mini Cooper et Android s’intéressent aux individus « rejetés », la marqueSecret Deodorant,dans sa dernière campagne #StressTest diffusée pendant la première saison de l’émission The Bachelorette, nous montre une femme courageuse prête à se mettre à genou pour une proposition non conventionnelle. Le spot a rapidement fait le buzz sur les réseaux sociaux. Au-delà des réactions, une chose est sûre : ce n’est pas une situation que nous avons l’habitude de voir.

Avec la campagne “Be together. Not the same », (Etre ensemble. Pas identique) le système d’exploitationAndroid de Google célèbre la différence et la puissance lorsque l’on s’entraide. Le spot publicitaire met en scène des personnages issus du jeu pierre-feuille-ciseaux (chifoumi) qui décident de s’entraider pour résister à l’oppression des autres.

Pendant ce temps, Mini joue avec son statut d’outsider avec #DefyLabels lancé en prévision du Superbowl de cette année. La publicité présente des célébrités : athlètes, acteur et musiciens (qui ont eu à supporter des injures ou à qui l’on avait collé des étiquettes), qui donnent des surnoms à la Mini jusqu’à ce que l’acteur Harvey Keitel leur dise finalement : “Cette voiture s’en fiche de comment vous l’appelez. »

2. ​L’humain augmenté​​

Prévision 2015 : « Notre perception de l’être humain évolue en même temps que notre exploitation grandissante de la technologie dans tous les domaines de la vie. Les frontières entre l’homme et la machine deviennent de plus en plus floues et les conséquences particulièrement intéressantes. »

Alors que la technologie continue à surpasser les confins de notre imagination, les visuels associés en font de même. Les innovations sans précédent, notamment en matière de technologie portable, et le flot d’inventions transforment notre manière de fonctionner et deviennent un prolongement de nous-mêmes.

La National Multiple Sclerosis Society a sorti un spot publicitaire ce printemps qui met en lumière la carrière de la légende de surf Steve Bettis, atteint d’une sclérose en plaque à l’âge de 57 ans et désormais dans une chaise roulante. Grâce aux nouvelles technologies, il peut vivre une expérience virtuelle en ayant l’impression de surfer sur une vague assis dans sa maison. Les résultats visuels et auditifs sont étonnants : avec des vues à 360 degrés, le soleil et les vagues qui semblent se chevaucher et les échanges avec d’autres surfeurs assis sur leurs planches en pleine mer.

Dans un autre style, Puma a introduit le BeatBot, un petit robot de course conçu par les ingénieurs du MIT (Massachusetts Institute of Technology) pour permettre aux coureurs professionnels de repousser leurs limites et améliorer leurs performances. Ce type d’application n’est qu’une infime partie de ce que nous réservent la rencontre des hommes et des robots.

Autre exemple, Manus X Machina : l’exposition présentée cette année auMetropolitan Museum of Arts’intéresse à la mode à l’ère des nouvelles technologies. Elle explore les façons dont la technologie a transformé la mode : du travail à la main à la création d’avant-garde réalisée avec des machines. Le résultat ? Quelque chose qui dépasse l’humain, c’est certain.

Dimitrios Kambouris/Getty Images
Taylor Hill/Getty Images
Dimitrios Kambouris/Getty Images

3. L’envie de sens​​

Prévision 2015 : « Les marques mettent l’accent sur les valeurs et les consommateurs, mieux informés, se tournent vers des achats qui ont un véritable sens pour eux. »

Les concepts tels que la bienveillance, l’intention et l’interconnexion envahissent le paysage visuel. Dans un monde largement dominé par les images, les marques et les narrateurs placent la finalité au cœur de leurs messages et récits, et doivent désormais en appeler à notre sens des valeurs. Les publics privilégient la qualité à la quantité et placent l’expérience avant la possession alors que la mémoire l’emporte désormais sur le matériel.

Tourisme Quebec brosse un tableau particulièrement poignant dans une vidéo de 3 minutes et demi intitulée « Blind love » (l’amour aveugle). Le petit film suit le musicien Danny Kean, aveugle depuis sa naissance, alors qu’il découvre cette région du Canada en été. Dans ces décors de forêts, rivières, champs et plages qu’il traverse, le jeune homme s’adonne à des activités spectaculaires.

Les expériences sont si fortes que, même sans la vue, Danny Kean arrive à les vivre intensément et à cerner la beauté des lieux. Comme il le dit : “La raison pour laquelle les gens ferment les yeux lorsqu’ils s’embrassent, lorsqu’ils pleurent ou quand ils prient est que les choses les plus essentielles dans la vie doivent se ressentir avec nos cœurs.”

4. Le chaos esthétique​​

Prévision 2015 : « Cette tendance évoque la recherche et l’utilisation d’images qui peuvent être confuses, ternies, suintantes, viscérales : en somme belles et laides à la fois.  Elles naissent de notre envie de rompre avec un quotidien fade et aseptisé et de nous délecter du côté physique de la nature humaine. » 

Créer un peu de désordre se révèle un excellent moyen de se faire remarquer cette année. Sans doute parce que ce qui sort de l’ordinaire sort forcément du lot sur un marché de l’uniformité. Que ce soit pour valoriser un concept ou un aspect esthétique, les marques, les créatifs et les acteurs culturels utilisent cette idée de chaos pour se démarquer.

Museum of Fine Arts Boston

Prenons l’exemple de Megacities Asia, actuellement à l’affiche du Museum of Fine Arts de Boston. L’exposition s’étale sur plusieurs étages et galeries du musée et propose d’explorer la réalité de ceux qui vivent dans des métropoles qui abritent plus de 10 millions d’habitants. Les installations reflètent le pandémonium (capitale imaginaire des enfers) de ces villes, tentaculaires, répétitives et la multiplication d’objets qui créent une impression d’étouffement.

Endless Possibilities - Getty Images / AlmapBBDO
Endless Possibilities - Getty Images / AlmapBBDO

Getty Images,dans sa dernière campagne publicitaire, touche à cette tendance avec un exemple inspirant “Endless Possibilities” (Créez à l’infini) ou comment donner vie à des visages avec des centaines d’images de nos collections. Il a fallu pas moins de 4 mois à l’équipe de l’agence AlmapBBDO pour réaliser ces 4 portraits en assemblant des visuels de notre contenu créatif pour révéler 4 célébrités bien identifiables. Le résultat de ce mélange offre un cliché étonnant et mémorable.

5. La valorisation du silence

Prévision 2015 : « Cette tendance exprime l’idée de donner de l’espace au consommateur afin qu’il puisse respirer et se reconnecter dans un monde visuel complètement saturé, en engageant ses émotions. Que ce soit dans la composition ou dans les couleurs, la sobriété prend ici tout son sens. »

Un graphisme minimaliste apparaît dans les récentes campagnes de marketing. Le trio de musique électronique anglais Years & Years a sorti, cet hiver, un vidéo clip pour son titre “Desire ft. Tove Lo”. Avec 18,5 millions de vues sur Youtube en seulement trois mois, la vidéo met en avant le chanteur dans un décor pastel avec des lignes droites et des couleurs neutres, ponctuées d’images de corps qui s’enlacent et de couleurs plus vives. En avril, le magazine Harper’s Bazaara consacré à l’actrice Jennifer Aniston une série de portraits sobres en apparence mais qui jouent avec les contrastes, des détails en noir et blanc et des silhouettes simples sur des fonds neutres.

Harper's Bazaar April 2016

Enfin, la marque suédoise de e-paiementKlarna, a lancé une campagne baptisée « Smoooth this March » pour montrer à quel point leurs services sont simples. Selon les frères Perlorian, bien connus pour leur excentricité, qui ont dirigé les spots publicitaires, « La volonté créative était de conserver un côté minimaliste, pour un résultat à la fois graphique, intrigant et doux. Nous voulions donner un côté étrange et arty.” Des couleurs neutres, pas de fioritures et des points focaux inattendus ont permis d’obtenir le ton attendu.

6. La surréalité​​

Prévision 2015 : « A l’ère du numérique, dans un monde à multiples facettes, la créativité n’a plus de limites.   Elle joue sur une imagerie assez graphique parfois surréaliste, mais aussi avec les idées d’infini, de multiplicité et de dualité. »

Stella McCartney Summer 2016

Cette dernière tendance est très présente ces derniers temps. Elle fonctionne bien avec les annonces de mode et éditorial, comme dans la dernière campagne été 2016 de Stella McCartney. Les publicités mettent en scène les mannequins Natalia Vodianova et Mariaclara Boscono entrelacées et dupliquées, leurs corps flottants au-dessus d’un gazon.

Stella McCartney Summer 2016

L’esthétique se montre puissant partout dans le monde. En début d’année, une marque japonaise de soupe misoMarukome dévoilait « Kawaii », une publicité qui explore les profondeurs de l’identité culturelle japonaise à travers un univers psychédélique, des images pop art, un montage malin et une bande son qui passe de la musique traditionnelle à l’électro. En bref, une explosion d’effets surnaturels colorés et inattendus.

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