ビジュアル・コミュニケーションへシフト

現代の消費者は新しいものに敏感です。メディアの楽しみ方やプラットフォームの使い方は、常に変化しています。メディアや広告主にとって、消費者の生活との「密着度」がそのまま影響するようになっています。

消費者の大きな傾向の一つは、ビジュアルコンテンツに力を入れていることです。多くのプラットフォームが、ビジュアルを主役にコミュニケーションを創造しています。つまり、ブランド力を高めるためには、ビジュアルを活用することが必要になってきているのです。

 

『ビジュアルコミュニケーション』は、広告やマーケティングに大きな可能性をもたらします。様々なプラットフォームの強みを活かしたビジュアルコンテンツを通して、魅力的な物語を提示すればファンや消費者との絆はより深いものとなるでしょう。

これまでストーリーを語る上で大切にされてきた要素として、アーキタイプ(原型・雛形)という言葉があります。アーキタイプは今でも効果があり、コミュニケーションを魅力的なものにする源です。元々、アーキタイプはカール・ユングによって創造され、神話、聖典、伝説、芸術、大衆文化に繰り返し現れる潜在的なパターンを表すものとして用いられました。「生命そのものの一部」であり、個人の感情と集合的無意識をつなぐものでした。

 

このアーキタイプの繋がりと普遍性こそが、ブランド、広告、マーケティングのツールになります。アーキタイプに強い効果があるのは、誰もが求めるものだからです。何度も同じような物語が語られるのは、それが人間の経験や動機を理解するための手がかりとなるからです。

現代において、物語は暖炉を囲んで語られるものではありません。その表現手段は本や映画にとどまりません。技術の進歩により誰もが物語を創造、共有することができます。アーキタイプを使って古典的なキャラクターに命を吹き込めば、多様なプラットフォームで消費者に魅力的な体験を提供し、ブランド力を高めることができます。

 

 

3つのアーキタイプ

世話役

「世話役」は、母親の役割に関連付けられることが多く、他者を擁護するキャラクターの中に見られます。心優しく育てることを担い、献身的です。​人気映画のキャラクターに例えると、メリー・ポピンズ、ミセス・ダウト、そして『最強のふたり』のドリスなどが該当します。これらのキャラクターはどれも「世話役」が元型にあり、時の経過とともにキャラクターがどのように成長し変化していくのかを描いています。

世話役を取り入れた典型的な広告は、親を表すものが一般的です。

P&​Gの「ママの公式スポンサー」キャンペーンでは母親の励ましが、いかに私たちを強くするかが強調されています。

このアーキタイプは違う形で表れることもあります。たとえば、Citi Bankの「the progress makers(進歩的なメーカー)」キャンペーン​では、ローカルコミュニティをサポートする必要性を強調する企業の取り組みを表現しています。Toms Shoesのように「社会性」や「思いやり」の要素を核とする事業にも「世話役」は表れています。

​「世話役」を元型とした写真を見る

 

探検家

「探検家」は、自律的で好奇心のある冒険家、開拓者、放浪者です。文学や大衆文化のなかに多くの例がありますが、有名なものを挙げると『インディ・ジョーンズ』でしょうか。探検家はたいてい男性として表現されますが、『ドーラといっしょに大冒険』のように、好奇心や冒険心のある少女や女性が描かれることも増えてきました。

Hunterの最新のキャンペーンの「Everyday Pioneer」は、面白い手法で同社のブランドの伝統を、「探検家」の現代的な解釈につなげています。そして、#beapioneerというハッシュタグを使ってソーシャルメディアでのコンテンツ作成にユーザーを取り込んでいます。

​「探検家」の元型を表現した写真を見る

 

創造者

「創造者」のアーキタイプは、表現が豊かで想像力があり、独創的です。たとえば、『ピノキオ』のゼペットじいさんや『バック・トゥ・ザ・フューチャー』のブラウン博士のようなキャラクターが該当します。「創造者」に関連するコンテンツは幅広く、芸術家や職人から、発想の豊かな子供や天才科学者まで、多岐にわたります。

レゴの「Let’s Build(組み立てよう)」というTVコマーシャルは、父と子供がブロックの組み立てに想像力を発揮するという内容で、「創造者」の典型的な例でしょう。息子は父と自分を「血縁、おばあちゃんのセーター、そして[their]想像力で結ばれたチーム」であると語っています。

私たちにとって、アーキタイプはいろいろな意味で重要性が増しています。今やみなコンテンツの制作者であり、管理者であり、発行者です。Apple iPad Airキャンペーンのように、コンテンツを作成するツールを私たちに提供し、作品を作って他の人と共有するように働きかけています。

高級なイメージを持つ企業、特に卓越したデザインや独創性と製品を結び付けている企業は、このテーマを広告やマーケティングのメッセージにも使っています。たとえば、Rolexには、Mentors &Protégés(メンター&プロトジェ)というユニークな取り組みがあり、才能ある若者を各芸術分野の第一人者と結び付け、サポートしています。

 

​「創造者」のアーキタイプを描いた写真を見る

 

重要なポイント:

  • 消費者はビジュアルコンテンツを重視したプラットフォームを好んで利用する傾向があります。
  • 強力な視覚表現を通して語られるブランドストーリーは、消費者の心をより強くひきつけます。
  • アーキタイプの概念は人々の直感に訴える力があり、広告主やマーケティング担当者がブランドに命を吹き込むのに役立ちます。
3種類のアーキタイプを用いた写真のセレクションをご覧ください。