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ことばとビジュアル

言葉とビジュアルが競い合った場合、ビジュアルに軍配が上がりそうです。その理由はいくつかありますが、最も重要なことは人間が言葉よりも視覚的な情報を素早く処理できるからです。ビジュアルは感情を呼び起こし、マーケティングに応用することで、消費者とブランドの結びつきを強くします。最近の研究では、ビジュアルは言葉よりもソーシャルメディアで共有される確率が高いことが分かっています。

実際に上のビジュアルをご覧ください。レスリングの写真がまず目に入ります。その写真が気になったからこそ、今この記事を読んでいるのではないでしょうか?

力強く、リアリティのあるビジュアルはマーケティングを成功に導きます。これを実現させる12のヒントをご紹介します。

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1.優れたビジュアルは語りかける

優れたビジュアルは感情を揺さぶります。複雑な感情が生じることもあれば、相反する感情が引き出されることもあるでしょう。いずれにしても、それらの感情に共通することは「言葉では表せない」ことです。Almap BBDOが制作した「From Love to Bingo」は、873枚のストックフォトを使って、愛をテーマに青年期から老年期まで表現しています。物語としてはありふれていますが、独特の手法に意表を突かれる作品です。たった1分7秒の映像ですが、視聴者は生々しい強烈な感情を呼び起こします。

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2.目立つビジュアルを使う

5年前には想像できないくらい膨大な情報が手に入る時代です。研究者などは、情報過多にさらされた人間の行動を予想しようと悪戦苦闘しています。氾濫する情報の中でビジュアルが効果を発揮するには、目立つことが必要です。

例えばTwitterは、ユーザーのタイムラインにプレビュー機能を追加しました。まずビジュアルでユーザーの興味を引き、クリックして閲覧してもらおうという取り組みです。マーケティング手法としては単純ですが、驚くべき成功を収めています。プレビュー機能はユーザーに「このビジュアルに興味がありますか?詳細をもっと知りたければこちらをクリック!」と、語りかけています。

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3.ブランド価値と調和させる

企業のブランドには価値があり、その価値を正しく伝えるビジュアルを使うべきです。これはいつも使っているありふれたビジュアルを、何度も使いまわすという意味ではありません。むしろ消費者を驚かせるようなマーケティング手法を駆使し、常にブランドの新しい地平を開拓していく必要があります。

ユニクロはPinterestで、ドライメッシュ製品を紹介する全面的な広告キャンペーンを打ち出しました。ほとんど予算ゼロで実施されたキャンペーンは、Pinterestユーザーがスクロールに熱中するという推測と、ユニクロ愛用者の多くがPinterestユーザーでもあるという予測の正しさを証明しました。

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4.詰め込まない

ビジュアルは多くの点で詩に似ています。余白があればこそ引き立ち、1枚の優れたビジュアルには、寄せ集めで作ったビジュアルを凌駕する効果があります。ケルビン・ミューライの写真「baby in front of a blank wall」は、一見すると未完成なのではという印象を受けます。そして多くの人が、「あの赤ちゃんは何を見ているのだろう」と思うことでしょう。しかし壁に言葉が追加された途端に、写真の趣旨が明らかになります。単純で明快という価値を備えているからこそ、この写真はゲッティイメージズで最も売れている写真の1枚になっています。

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5.素顔を見せる

Instagramの普及により、SNSで見られる写真はブランドに大きな影響を与え始めています。最大の理由は、人の素顔にこそ本当の感情が表れると信じられるようになったからです。

Dove(ダヴ)の2つのキャンペーン「Real Beauty Sketchesと「Selfieは、自分と他者が思う外見の違いを描きました。それは、You are more beautiful than you think(自分が思っているよりも、あなたは美しい)という言葉に表現されています。結果としてダヴは、メディアの絶大な注目を集め、製品の売り上げを大幅に増やしました。そして今、多くの写真家と企業がこの再現に取り組もうとしています。

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6.バナー広告に見えるグラッフィックは避ける

広告業界で活躍するクリエーターの多くが、「広告のように見えない広告こそ、最高の広告だ」と、話しています。ダウンロードバーを使い、バナー広告、スカイスクレイパー広告、MPU広告を実験してみましょう。膨大なデジタルコンテンツが消費される今、見慣れた広告形態に巧みな変化を与えることで、人々の興味を惹き感情の深い部分まで訴えかけることができます。

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7.クリック可能なビジュアルだと分かるように

デジタル世界では、気に入ったものは自然とクリックしたくなります。一方で、最もストレスが高まるのはデータが正しくダウンロードできない時です。デジタル技術は、ユーザーを喜ばせるだけでなく不愉快にさせることもあり、正しく機能しないとユーザーを失うことになります。

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8.適切なサイズの写真を使う

ここでいうサイズとは、ページや画面上の表示サイズだけでなくファイルのサイズも含みます。今使おうとしている写真は、タブレットやスマートフォンでも正しく表示されていますか?ユーザーの使用感に問題はありませんか? ビジュアルはいつでも素早く表示される必要があります。

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9.モバイル対応を忘れない

スマートフォンは急速に普及しており、人々がネットワークを利用する際の主力のデバイスになりつつあります。BBCが2014年1月末に発表したレポートによると、2013年に出荷されたスマートフォンは10億台に達し、前年比で38%の伸びを記録しました。これは、デスクトップやノートPCだけを想定したデザインでは不十分であることを意味します。すべての広告をモバイルサイト上でテストし、革新的な手法を模索することが欠かせない時代になりました。

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10.ポジティブなビジュアルを選ぶ

全体的な傾向として、ポジティブなビジュアルはネガティブなものよりもはるかに高い確率でSNSで広まっていきます。誰もが多忙な毎日を過ごす現代において、啓蒙力のあるビジュアルや娯楽性が高いビジュアルが共有されやすいです。

ごく最近まで、Twitterで歴史上最大のリツイート数を記録したのは、大統領再選を決めたバラク・オバマ氏がミシェル夫人を抱きしめている写真でした。その記録は、エレン・デジェネレスが2014年のアカデミー賞で撮影した自撮り写真に代りました。どちらも心温まるポジティブな写真だったのは、偶然ではありません。

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11.受け手を知る

すべてのマーケティングに共通しますが、受け手を知ることはビジュアルの選択につながります。受け手の中には、自分でもビジュアルを作成したり選定する層があり、これを意識することが極めて重要です。

モバイルネットワーク企業のThreeは、この法則を「ムーンウォークするシェットランドポニー」の広告に利用しました。そしてYouTubeでこの広告を観たユーザーの多くが、派生版を制作するだろうと予測しました。ユーザーが独自の広告制作に参加できるPony Mash-Upというキャンペーンを打ち出し、YouTubeで830万回再生されています。

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12.有効な手法を見極める

すべての人に効く処方箋はありません。自分が扱う製品、自分が想定する受け手に最も有効な手法を見極めてください。

素晴らしい事例は、Cape Timesの広告キャンペーンです。広告は、「You can’t get any closer to the news(誰もニュースに近づけない)」というメッセージを基に、数々の歴史的な写真が、現在のトレンドである自撮り風に加工されています。古いものと新しいものを融合させたこのキャンペーンは、現代の受け手に製品を宣伝する方法として優れた効果を及ぼします。

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