2014 is het jaar van de smartphone. Voor het eerst overstijgt mobiel internetgebruik het gebruik van vaste apparaten. Merken richten hun marketing steeds meer op mobiel gebruik, waarbij visuele communicatie onmisbaar is geworden.  

We spraken met James Chandler, Global Mobile Director bij Mindshare​. Hij vertelt ons hoe marketeers zich op mobiel gebruik richten en op welke manier merken hun consumenten kunnen bereiken.

S&T: Hoe maken merken gebruik van beeldmateriaal op mobiele apparaten en hoe creëren ze een band met hun met consumenten?

De meest invloedrijke vooruitgang op mobiel gebied is absoluut de hogere resolutie en de grotere schermen. Dit is met name van toepassing op bedrijven in de FMCG-branche die in staat zijn zeer gedetailleerde beelden te laten zien van de producten die zij verkopen; twee goede voorbeelden zijn John Lewis en M&S. Deze merken hebben de tablet en mobiel volledig omarmd om consumenten een veel rijkere ervaring te kunnen bieden. Zij tonen beeldmateriaal om van te watertanden naast andere content (bijvoorbeeld recepten) om zo een ultieme merkbeleving te creëren.

Beeldmateriaal wordt ook ingezet om een betere band te creëren tussen een merken en consumenten. De tablet is een fantastisch medium om content op te bouwen. De gebruikers kunnen, zowel letterlijk als figuurlijk, het merk fysiek aanraken via de app. Dankzij de tablet kunnen merken een complete interactie met de consument tot stand brengen.

S&T: Hoe kunnen merken een meer betekenisvolle ervaring creëren op mobiele apparaten?

Een goed voorbeeld is de clip van SSENSE I Think She Ready, waarin interactieve advertenties en hotspots in de video de gebruiker in staat stellen te ‘winkelen in de video’ en content te ontdekken rondom bepaalde kleding, materialen, designs enzovoort. Mobiel internet stelt merken in staat meeslepende ervaringen te creëren die zijn gericht op interactiviteit. Boeiende content is daarbij onmisbaar.

Het beeldmateriaal speelt een belangrijke rol bij dit soort interactie aangezien het fungeert als een toegang tot de overige content.

Advertenties hebben normaliter één van de twee doelstellingen: een gebruiker ertoe zetten een bepaalde actie uit te voeren (zoals een pagina ‘liken’ of meedoen aan een prijsvraag), of om de perceptie van de gebruiker te veranderen. Fysieke en digitale grenzen vervagen, doordat mobiel deze twee doelstellingen samenbrengt.

S&T: En hoe zit het met meerdere beeldschermen? Hoe werkt merkinteractie bij gebruik van meerdere apparaten?

Over het algemeen geven meerdere apparaten merken nog meer kansen om cross-platform communicatie te creëren. Hierdoor krijgen merken meer inzicht in hoe consumenten omgaan met de content.

S&T: Wat is er voor nodig om merken in staat te stellen een meeslepende en zintuiglijke ervaring te creëren op een mobiel?

Wanneer het gaat om de doelstellingen van marketingactiviteiten functioneert mobiel in feite hetzelfde als elk ander kanaal. Er moet een verhaal worden verteld aan gebruikers en mobiel is een fantastische manier om dit te doen. Merken moeten zich realiseren hoe zij effectief gebruik kunnen maken van de context van verschillende situaties. Hierdoor kunnen zij de consument op het juiste tijdstip en de juiste plaats bereiken.

S&T: Wat is uw visie met betrekking tot het gebruik van visuele content op mobiele apparaten en hoe is dit veranderd door de groei van mobiele marketing?

Door de groei van mobiele marketing zien we dat gebruikers meer interactie aangaan met content die in één oogopslag te zien is. Consumenten checken hun mobiele telefoon meer dan 70 keer per dag en veel van hen hebben geen tijd om veel redactionele inhoud te lezen op een mobiel apparaat. Dit is waar visuele content om de hoek komt kijken.

We zien steeds vaker dat merken puur visuele content gebruiken om een boodschap over te brengen via verschillende op beelden gebaseerde sociale platformen zoals Snapchat. Hierdoor bereiken merken het punt dat ze geen woorden meer nodig hebben om boodschappen over te brengen via mobiele apparaten en kunnen communiceren door alleen beeldmateriaal te gebruiken.

Zoveel mogelijk tekst op een scherm is niet meer van deze tijd. Dankzij responsive design zien we nu dat tekst wordt aangepast op basis van het scherm waarop u de content bekijkt: hoe kleiner het scherm, hoe minder tekst en hoe meer beeldmateriaal.

S&T: Denkt u dat consumenten op dezelfde manier reageren op visuele content in vergelijking tot tekst op een mobiel apparaat?

Ik denk dat consumenten beter reageren op visuele signalen in vergelijking tot lange teksten op een willekeurig digitaal apparaat. Visuele content wordt volwassen en consumenten verwachten een interactie door middel van beelden en video’s. De populariteit van apps zoals Instagram bewijst dit met meer dan 200 miljoen maandelijks actieve gebruikers en een gebruikersgroei op mobiel van 25% van december 2013 tot mei 2014. Merken maken hier nu gebruik van, maar het moet niet beperkt blijven tot bestaande platformen. Bedrijven moeten beginnen deze vorm van interactie toe te passen en de visuele content op hun eigen sites te integreren.

S&T: Kunnen merken beter beeldmateriaal of tekst gebruiken op mobiele apparaten?

Als we erover nadenken hoe we een consument het beste kunnen bereiken via een mobiel, is het belangrijk dat we nadenken over hoe deze content op het scherm wordt weergegeven. Merkuitingen via mobiel zijn veel waardevoller doordat een boodschap het hele scherm in beslag zal nemen, waardoor de aandacht van de gebruiker volledig gericht zal zijn op die specifieke uiting. Dit is voor merken net zo waardevol als een tv-commercial, billboard of paginagrote advertentie. Mobiliteit stelt een merk effectief in staat het apparaat volledig over te nemen.

S&T: Hoe kunnen merken beter gebruikmaken van visuele content via een mobiele telefoon?

Merken moeten in eerste instantie aan mobiel gaan denken. Wat ik hiermee bedoel, is dat mobiel vóór alle andere opties moet worden overwogen – merken moeten bedenken wat zij kunnen creëren en effectief kunnen inzetten op mobiel, voordat ze beginnen met het ontwikkelen van ideeën of het creëren van content. Op deze manier kan een merk meer interactieve content creëren waarbij beeldmateriaal centraal staat.

Mobiele apparaten bieden een merk de mogelijkheid een dialoog met een gebruiker aan te gaan. Visuele content moet door merken worden ingezet om gepersonaliseerde communicatie te creëren op basis van voorkeuren.

Beeldmateriaal is de drijfveer achter interactie. Merken moeten beter gebruik maken van de beschikbare gegevens om te ontdekken welk beeldmateriaal geschikt is voor verschillende gebruikers.

Belangrijkste punten

1. Denk eerst mobiel Wat is de toegevoegde waarde van mobiel ten opzichte van tv, computers en print
2. Context – scheer niet iedereen over één kam, krijg inzicht in waar en wanneer interactie met consumenten van belang is
3. Communicatie via meerdere apparaten – merken moeten nadenken over hoe en op welk apparaat zij met consumenten praten – laptops blijven bestaan – mensen hebben verschillende mindsets op verschillende apparaten en in verschillende situaties
4. Monopolie op het scherm – een mobiel apparaat helemaal overnemen in vergelijking tot gedrukte advertenties of een computerscherm – veel goedkoper op een mobiel – krijg het volledige merk op het scherm
5. Wat kunt u afleiden uit de gegevens – gegevens vertellen het verhaal van de consument – we moeten goed begrijpen wat en waarom mensen content consumeren

Bekijk hier een selectie krachtige, zintuiglijke beelden